Una expectativa no es más que una creencia sobre algo que puede o no puede pasar en un futuro. Las expectativas, cuando no han sido satisfechas, son uno de los mayores destructores de la experiencia de usuario y como consecuencia de las conversiones de tu sitio web. Ya no solamente por la parte de la compra inmediata, sino por la repetición y la recomendación.
Tenemos que tener mucho cuidado con no cumplir con las expectativas de los usuarios. Como hemos dicho al principio, una expectativa es una creencia del individuo y no podemos jugar con algo tan delicado como son las creencias del mismo. Las creencias son algo que los seres humanos tenemos grabado a fuego como verdadero en nuestro inconsciente y nos guían para encontrar nuestra satisfacción. Si no cumples las expectativas, estás rompiendo literalmente el mapa mental de tus usuarios.
Las expectativas y la dopamina
Podríamos definir la dopamina como el neurotransmisor del deseo, es decir, lo que nos hace felices cuando esperamos algo (como diría Eduard Punset, la felicidad está en la sala de espera de la felicidad) o cuando recibimos una recompensa.
Las expectativas sobre un futuro positivo nos reducen la ansiedad y liberamos dopamina y, por otro lado, si la expectativa que esperamos es negativa la ansiedad aumenta y reducimos el flujo de dopamina.
Además la dopamina es el mecanismo de la recompensa y funciona como elemento de aprendizaje. Si conseguimos hacer que el usuario libere dopamina al realizar una conducta estamos haciendo que inconscientemente relacione esa conducta como algo positivo y la repetirá. Y cuando una expectativa no está satisfecha se produce un descenso de la dopamina, esto nos enseña que esa conducta que hemos realizado no es positiva para que no la repitamos.
Cómo mantener las expectativas en tu web
Para mantener expectativas tenemos que evitar cualquier experiencia negativa, ya que lo negativo impacta en el usuario mucho más que lo positivo. Ocurre lo mismo en las relaciones, no importa cuántos buenos momentos se hayan vivido en una relación, un mal momento negativo puede hacer que cualquier relación fracase.
A continuación os muestro 6 puntos para mantener las expectativas de los usuarios sobre la tarea que estén realizando en el sitio:
1 – Genera facilidad cognitiva
La facilidad cognitiva es algo que Daniel Kahneman define en su libro “Thinking, Fast & Slow” como algo fácil y que no requiere esfuerzo mental. Según él, algo que es fácil (cognitivamente hablando) nos resulta familiar, confiable y bueno. Si mantenemos al usuario en facilidad cognitiva, éste fluye por el sitio sin cuestionarse nada. Cito literalmente de su libro:
“Cuando hacemos algo en un estado de facilidad cognitiva, lo más seguro es que vayamos por el buen camino, nos gusta lo que vemos, creemos lo que oímos, confiamos en nuestras intuiciones y sentimos que la situación actual es confortable y familiar. […]
Cuando nos sentimos tensos, estamos más propensos a estar vigilantes y desconfiados. Invertimos más esfuerzo en lo que estamos haciendo, nos sentimos menos cómodos, comentemos menos errores pero también nos volvemos menos intuitivos y creativos que de costumbre.”
En una web podremos mejorar la facilidad cognitiva de la siguiente manera:
- Los textos tienen que estar bien estructurados, que la letra se vea claramente y genere contraste. No te olvides de usar la jerga del usuario y si hay algún concepto muy técnico explica lo que es. Piensa también en el F-Pattern de lectura.
- Cuida la findability (encontrabilidad) de los elementos de navegación como los menús y categorías para que se alineen con el mapa mental de tus usuarios y favorezcan la exploración de productos. Hay un estudio de Baymard Institute que explica esto a la perfección. Los card sorting y treejack test son muy útiles en este punto.
- Vigilia cómo estructuras los formularios, la forma en la que apoyas al usuario a la introducción de datos, el naming de los campos, no te olvides de hacer una recuperación de errores de los campos mal introducidos intuitiva, etc. Otra vez los chicos de Baymard Institute hicieron un estudio sobre esto que es para quitarse el sombrero.
- Evita la pérdida del rastro de la información, es decir, haz que tus campañas y tus páginas de destino mantengan el rastro (sean relevantes entre sí).
2 – Promociones
Hacer una compra por debajo del precio “real” nos produce un gran placer y de ahí el éxito de las promociones. Pero mi recomendación es que tu estrategia para ser relevante no se base únicamente en promociones, y que si no puedes competir por precio mejor invierte en experiencia de usuario.
Discounts/Promotions are a black hole. You can easily go from full price to discounts. Terribly hard to go from discounts to full price.
— Kevin Hillstrom (@minethatdata) diciembre 27, 2013
3 – Recompensas / Sorpresas
La satisfacción = experiencia – expectativa. Si incluimos sorpresas no esperadas, la experiencia se dispara, así que aun teniendo una expectativa muy elevada, la satisfacción del usuario se logra complacer (gracias por incluirme esto @xavier_colomes). ¿Conocéis el concepto de gamificación? Ya va siendo hora.
Una manera de invertir en experiencia de usuario sería con el truco de la recompensa. Podemos hacer que los usuarios liberen dopamina después de hacer una compra añadiendo un pequeño detalle con el pedido, o por ejemplo ofreciendo un pequeño descuento para incitar futuras compras.
Esto es algo que suelo hacer yo cuando un usuario me finaliza una encuesta por voluntad propia, le ofrezco un pequeño código promocional como recompensa sin que él se lo espere. Es decir, no lo hago como os lo soléis encontrar normalmente cuando navegáis que para conseguir el descuento (o participar en un sorteo) primero tienes que rellenar una encuesta. Con esto consigo dos cosas;
- Lo primero encuestas de calidad porque el usuario no rellena al “tuntun” para conseguir el descuento.
- Y segundo consigo que su cerebro se pegue un chute de dopamina mucho más fuerte que si se lo ofreciera antes y así se sentirá mucho más feliz al recibir una recompensa que no esperaba (felicidad que relacionará con nuestra marca).
El packaging y el unboxing son otros de los puntos donde se puede sorprender al usuario y aportar un valor añadido al producto, ya que solamente se espera recibir una caja. ¿Por qué no hacéis de ese momento una experiencia en sí misma? Apple tiene hasta una sala dedicada a testear cientos de variantes de cada caja y su apertura. Por cierto, alucinar con esta caja innovadora que me ha pasado mi amigo @jordiobdotcom.
4 – Invierte en servicio al cliente
Un buen servicio al cliente tiene que mantener al tanto al usuario con el estado del pedido en todo momento (email y sms), tener una política y proceso de devoluciones excelente, un contacto y resolución de problemas rápido y efectivo (chat, teléfono, email), etc. Recordar que en el mundo online sobretodo la transparencia, comunicación fluida y agilidad son claves.
¿Y después? La gente valora mucho más el producto una vez que lo ha comprado y ha interactuado con él. Es más, si la experiencia de compra ha sido buena, incluso piensan que el valor está por encima del real. Una manera de hacer que no pierdan esa estima generada es mediante un buen servicio postventa en caso de cualquier problema.
Hay que evitar también tener un mal momento en los momentos finales de un proceso. Por ejemplo en un ecommerce sería la tan temida entrega. Una mala experiencia en este punto puede arruinar toda la experiencia de usuario. Por lo general los usuarios van a echar la culpa a la tienda y no al transportista. En uno de mis clientes, tan solo un 17% de los usuarios identificaron que la culpa de los envíos era del transportista y el resto (83%) echaba la culpa al ecommerce.
En todas las encuestas de satisfacción los usuarios están molestos con servicio de MRW cc: @jordiobdotcom @jrosell pic.twitter.com/YOT5MQQAvp
— Natzir Turrado (@natzir9) diciembre 16, 2013
5 – Controla los errores de tu web
Los errores son el punto por excelencia de pérdida de expectativas generadas por las campañas de atracción. Cualquier error funcional, de accesibilidad o de usabilidad que se produzca puede finalizar el “momentum” y provocar descensos extremos de dopamina.
Como hemos dicho antes si esto pasa en los momentos finales puede ser muy malo y, si es al principio de una tarea, ya sabéis que no solemos dar segundas oportunidades.
Los seres humanos tenemos más facilidad para recordar lo que ocurre al inicio o al final de una tarea, más que durante el transcurso de la misma. Podemos ver un claro ejemplo de esto en las películas, donde pasado un tiempo de haberla visto, nos acordamos sobretodo de las primeras escenas o de las últimas. ¿Cuántas veces tachamos una película de mala, aun habiendo sido buena, solo por no tener un final a la altura?
6 – Comunica correctamente la tardanza de un proceso
El control del tiempo de carga o de ejecución de procesos es muy importante y, si no lo gestionamos bien, podemos llegar a pensar que lo que estamos haciendo no funciona (gracias @jrosell por recordarme esto). En el famoso estudio de Nielsen de tiempos de respuesta, nos dice que tenemos 3 límites temporales principales dentro de nuestra percepción:
- 0,1 segundos: todo lo que tarde este tiempo lo entendemos como algo inmediato del proceso.
- 1 segundos: entre 0,1 y 1 segundo de tiempo de respuesta lo entendemos como algo normal del proceso, con lo que no haría falta dar feedback al usuario de lo que está ocurriendo.
- 10 segundos: todo lo que tarde entre 1 y 10 segundos deberíamos de informar de lo que se está haciendo va a tardar pero que todo está yendo bien. Más allá de los 10 segundos entendemos que eso que estamos haciendo no funciona, así que mucho cuidado con esto. Para mostrar que ese proceso se está ejecutando hay truquitos para hacer que este tiempo parezca menos largo.
Ahora me gustaría abrir un debate con vosotros en los comentarios. En qué invertís más y el porqué, ¿en recompensas o en promociones?
Por último agradecer el feedback de Xavier Colomés y Jordi Ordóñez me han hecho antes de lanzar el post 