¿No estáis saturados de tanto marketing de contenidos por todas partes? Yo bastante, así que ahora llega el momento de medir el humo… perdón, el marketing de contenidos de tu web y ver realmente cuales son las tipologías de contenido realmente valiosas para tu sitio :p
Para hacerlo vamos a utilizar una forma a la que no estamos acostumbrados normalmente y es mediante los embudos multicanal.
Esta idea no es mía, es algo que vi en el blog de Google hará un año pero no logro encontrar en enlace, así que si alguien la encuentra por favor que me lo pase para poder citarlo. Este tipo de estudio es algo que hago desde entonces en los informes de métricas y es súper valioso para el cliente.
EDIT: Gracias Erick Merlo por encontrar el post en el blog de Google! Curioso que el buscador interno de un buscador funcione tan mal…
Antes de empezar nos hacen falta un par de cositas:
- Estar midiendo objetivos y/o el ecommerce de tu sitio con Google Analytics.
- Tener una estructura de contenidos bien identificada mediante directorios en la URI. En su defecto la podéis crear como bien explica Xavier Colomés en su blog.
Si lo anterior está correcto, entonces seguimos con el siguiente paso, que será el de entender cómo trabajan los multi-channel funnels con los contenidos para poder interpretar estos datos correctamente (ya que en realidad los embudos multicanal no están pensados para esto que vamos a hacer).
En estos informes lo que veremos serán los contenidos contra los cuales el usuario ha aterrizado y han logrado engancharlo a nuestro sito de tal manera que este ha acabado convirtiendo en él (en multiples visitas). Es decir, lo que veremos en este informe serán las rutas de contenidos que funcionan mejor a la hora de convertir y, además, podremos ver cuántas conversiones se pueden atribuir directamente a un determinado contenido (así como de forma asistencial o finalizadora) como si de una campaña de marketing se tratase.
¡Todo esto es más valioso de lo que parece! Como ya expliqué en Doctor Metrics, los usuarios pasan por una serie de fases antes de la conversión llamadas ciclo de compra, que abarcan desde que los usuarios descubren que tiene una necesidad hasta que la satisfacen. Estas fases son el conocimiento, la consideración, la intención y la decisión. Gracias a esto podremos ver qué contenidos forman parte de este ciclo y ponerlos a trabajar como dios manda con campañas específicas. ¡EMPEZAMOS!
Creando una agrupación de canales personalizada para contenidos
Para crear una agrupación de canales personalizadas hacemos lo siguiente:
- En el reporte de Conversiones por contribución o Rutas de conversión principales clicamos en Agrupación de canales y luego en Crear una agrupación de canales personalizada.
- Le damos un nombre al gupo de canales personalizados (pe. marketing de contenidos).
- Añadimos tantas reglas como tipologías distintas de contenidos tengamos de la siguiente manera:
- Cuando ya lo tengamos, clicamos en Guardar y Aplicar y nos habrá quedado algo de este estilo:
Una vez tenemos todo el tinglado montado, a continuación os muestro los reportes que veremos y con los cuales vamos a poder tomar decisiones sobre nuestra estrategia de content marketing orientada a la conversión.
Capacidad de los contenidos asistiendo vs finalizando conversiones
La métrica Assisted / Last Interaction Conversions es un ratio que nos dice la capacidad que tiene un contenido de finalizar una conversión o de apoyar para que ésta se produzca. Se calcula dividiendo las conversiones de última interacción entre las asistidas. Si este ratio es cercano a 0 quiere decir que ese contenido funciona como finalizador de la conversión. Si es cercano a 1 quiere decir que ese contenido tiene capacidad tanto de finalizar la conversión como de ayudar a las conversiones asistidas. Y evidentemente cuanto mayor sea este ratio mejor funciona ese contenido asistiendo a la conversión.
En la imagen podemos ver como el primer contenido es el que tiene más capacidad finalizando las conversiones (en la web analizada era una suscripción).
Capacidad de los contenidos iniciando vs finalizando conversiones
En este caso el ratio varia y cuanto más separado esté del 1 ese contenido funcionará mejor convirtiendo de primera interacción.
Como vemos hay contenidos que aparecen como muy buenos iniciadores como finalizadores en los dos informes.
Caminos de conversión principales
Y por último uno de mis preferidos, el de los caminos de conversión. Aquí voy a poner la imagen primero ya que es accionable por si sola:
¡Vemos con qué contenidos necesita interactuar el usuario antes de convertir! (en múltiples visitas que quede claro)
Podemos ver como la tipología de contenido naranja en mayor medida ayuda a generar conocimiento y la fase de consideración del usuario antes de la suscripción. Con lo cual el contenido naranja es algo que funcionará muy bien con las redes sociales, ¡BOOM!
El contenido más verdoso puede funcionar mucho mejor desde AdWords o desde una newsletter, ¡KABOOM! El resto os lo dejo para vosotros 
Este tipo de informes además pueden ayudar a planificar el calendario editorial y en qué canales nos podemos apoyar para lograr el cometido del negocio. Del mismo modo, se pueden ver si ciertos temas o tipos de contenido que no están convirtiendo y dejar de invertir en ellos (como también ocurría con este cliente).
Ahora es cuando el humo negro se convierte en fumata blanca y habemus papam llamado CONVERSIÓN IV.