El Modelo de la Probabilidad de Elaboración, también conocido como Elaboration Likelihood Model (ELM), trata de cómo tenemos que comunicar para persuadir. Fue desarrollado por los psicólogos sociales Richard E. Petty y John Cacioppo en los 80 (aquí el paper original y el libro).
Este tipo de persuasión es diferente de la que habla Robert Cialdini que tiene que ver únicamente con la aceptación de una petición, aquí nos centramos en los procesos persuasivos a través de la comunicación mediante mensajes de cualquier tipo. Pero esto no quiere decir que en algún momento se pueda usar algunas de las técnicas de las que habla Cialdini como veremos más adelante.
El Modelo de la Probabilidad de Elaboración y la Teoría del Proceso Dual
Lo que me gusta de la teoría del modelo de la probabilidad de elaboración es que unifica mucha de la literatura anterior y mejora los anteriores modelos (como el del aprendizaje del mensaje o el de la teoría de la respuesta cognitiva) que no tenían en cuenta la científicamente archidemostrada Teoría del Proceso Dual del pensamiento asociativo y pensamiento razonado (iniciada en el 1890 por William James). Por ejemplo el último estudio que demuestra esta dualidad es uno realizado en el IDIBAPS de Barcelona hace apenas 2 meses.
Si habéis venido leyendo este blog o asistiendo a mis charlas seguro que recordaréis la Teoría del Proceso Dual que tiene que ver con los procesos no conscientes y conscientes. Por ejemplo os pueden sonar algunos de estos procesos duales:
- sistema 1 – 2 de Daniel Kahneman y Amos Tversky. También conocido como:
- procesamiento implícito – explícito
- piloto automático – piloto
- razonamiento inductivo – deductivo
- razonamiento heurístico – sistemático del Modelo Heurístico de Shelly Chaiken.
- atención top down – bottom up iniciado por Eriksen y Hoffman.
En resumen lo que vienen a explicar es que aunque tengamos una sola mente, no tenemos una sola forma de decidir, de resolver problemas o de formarnos opiniones. Las personas tenemos dos formas de operación mental con las que procesamos la información que recibimos del exterior. Pues el ELM de Petty y Cacioppo hace una integración del Modelo del Razonamiento Heurístico con el de la Respuesta Cognitiva. El primer modelo dice que en ocasiones nos pueden persuadir mediante heurísticos del contexto o sesgos cognitivos y el segundo modelo dice que este cambio de actitud se produce después de pensar cuidadosamente los argumentos del mensaje.
Elaboration Likelihood Model o ELM
Es decir, el ELM postula que procesamos los mensajes que nos llegan a través de dos rutas de pensamiento, central o periférica y escogemos una ruta u otra dependiendo de la situación en la que nos encontramos. En este caso la situación viene determinada por la motivación y la habilidad que tiene el individuo en ese mismo momento. ¿No os suenan ya estos dos elementos del framework del Dr. Fogg? Si tenemos motivación y habilidad trabajaremos con la ruta central (algo poco común y costoso para el cerebro) y en caso contrario usaremos la ruta periférica.
Motivación en el ELM
En este caso los factores que afectan a que tengas motivación para procesar el mensaje pueden ser:
- Que seas el responsable de la valoración del mensaje que estás procesando. Por ejemplo que tengas que repetírselo a otra persona por alguna razón.
- Que estés implicado porque el mensaje que estás procesando te afecta a ti directamente.
- Por simple necesidad de cognición (pensar por placer, poco común por desgracia).
- Que recibas un mensaje de diversas fuentes independientes. Algo que no suele ocurrir cuando miras un solo canal de TV, lees un sólo medio por hábito, etc.
- Cuando existen discrepancias entre tus propias actitudes y el mensaje (disonancia cognitiva). Algo no muy común porque tendemos a no exponernos a este tipo de mensajes (nos gastan energía) y por eso una vez más tendemos a mirar un solo canal, a leer un sólo medio…
El concepto de información imperfecta tiene mucho que ver aquí… Entender las formas por las cuales nos influencian es muy importante para evitar que nos engañen ¿os acordáis del anuncio de la lotería de navidad de este año? Algunos ejemplos más de información imperfecta:
Televisión pública pic.twitter.com/sLikdIAd08
— Edu Madina (@EduMadina) abril 6, 2015
@EduMadina y medios no tan públicos. pic.twitter.com/czqUPLuaMj — Adri García Peña. (@Adri_GarciaP) abril 6, 2015
Habilidad en el ELM
Y los factores que afectan a tener habilidad pueden ser:
- Conocimientos previos sobre el tema, es decir, cuántos más conocimientos tengas sobre un tema más argumentos para elaborar el mensaje.
- Oportunidad de pensar sobre el tema, como tener tiempo, no tener distracciones…
Por ejemplo el fanatismo y la seguridad dogmática (que a menudo se sustentan en la ignorancia) son más populares que el escepticismo, porque el escepticismo es costoso para el cerebro. Numerosos estudios demuestran que por culpa del uso excesivo de la ruta periférica no tomamos buenas decisiones. Os comparto estudios que relacionan la ruta periférica con el voto (1, 2, 3), gracias a ellos entendemos porqué X partidos siguen siendo los más votados y porqué existen conductas de este tipo:
Persuadiendo a usuarios en tu web mediante el ELM
En el mundo web durante el proceso de decisión, tanto el ciclo de compra como los canales usados por el usuario impactan directamente en la motivación y la habilidad de los mismos. El medio utilizado también limita la habilidad, a la vez que lo hacen los errores de tu sitio.
Cuando los usuarios aterrizan a tu web también se comportan de formas distintas en base a la motivación y la habilidad que tengan en ese momento, así que todo esto tienes que tenerlo en cuenta.
Los usuarios que usan la ruta periférica son mayoría. Estos no están motivados por lo que son fácilmente influenciables, se guían por heurísticos, son más descubridores (hacen uso del scroll, contenido destacado, recomendadores, pierden tiempo en las imágenes…) y no soportan fallos en la web. Los sellos de seguridad son más para usuarios en «modo periférico» y la personalización web también es muy importante como se demuestra en este estudio. Además existen numerosos sesgos que podemos usar como los de precio que ya expliqué o cualquiera de estos 67 sesgos cognitivos. Al principio he mencionado que también son aplicables los principios de la persuasión de Robert Cialdini, pues con estos usuarios son más efectivos, así que os comparto 50 ejemplos de estos principios aplicados.
Los usuarios que usan la ruta central están motivados y son muy metódicos, hacen uso de buscadores y filtros y no pierden el tiempo explorando la web, ¡ya saben lo que quieren! solo quieren encontrarlo y que les convenzas con argumentos sólidos que examinarán en detalle. Estos como mucho si ven ofertas serán de productos antes vistos. Cuando están en este modo los usuarios suelen tolerar mejor los problemas de funcionabilidad, accesibilidad y usabilidad.
Todo los tips que os he dado no tienen sentido aplicarlos porque sí, se han de testear si detectáis un problema cuya hipótesis se pueda resolver con ellos. Por eso, y ya para finalizar, os comparto un framework para usar el ELM hecho por Richard E. Petty (el propio creador del Modelo de la Probabilidad de Elaboración) y Derek D. Rucker en 2006 con recomendaciones para aplicarlo en 6 pasos con método científico.
Framework de aplicación del EML
- Considera el nivel de elaboración de la audiencia: ¿Está el público propenso de examinar detenidamente el mensaje y en condiciones de hacerlo?
- Diseña y evalúa las características del mensaje: ¿El mensaje contiene información con argumentos fuertes, simples o ambos? Depende de la audiencia a la que te dirijas, en el medio que te encuentres y el estado en que ese mensaje se consumo determina el grado de elaboración del mismo. En ocasiones no hacen falta muchos argumentos, una simple imagen basta.
- Objetivos del mensaje: ¿Quieres conseguir un cambio de actitud inmediato o duradero? La influencia que ejerce un mensaje cuando se procesa vía ruta central suele ser mayor y hace que el cambio de actitud sea más duradero en el tiempo. Además un mensaje procesado por la ruta central es más resistente a mensajes opuestos.
- Evalúa si encajan los 3 primeros puntos: ¿Hay consistencia entre la audiencia, el mensaje y sus objetivos?
- Testea la efectividad del mensaje: Experimenta si el mensaje es más efectivo con el mensaje procesado en elaboración baja o alta. ¿Qué recuerdan los argumentos sólidos o débiles? ¿Qué han hecho después? Este es el momento de reajustar antes de lanzarlo.
- Comprueba la efectividad del mensaje: ¿Has conseguido lo que te proponías? ¡si no vuelve a empezar!
Método científico al poder :)