Google AdWords y SEO - ¿Por qué sube el tráfico orgánico?

Siempre ha habido el debate de si invertir en AdWords afecta al SEO. Pero cuando decimos que afecta al SEO, ¿a qué nos referimos? ¿al tráfico orgánico o a la configuración de la SERP? y si afecta a la SERP, ¿es un factor de ranking?

Mi opinión ya le he dejado clara en muchos sitios, AdWords no es un factor de ranking. Así que escribo este artículo para mostrar con datos (actuales) qué es lo que realmente ocurre cuando invertimos en AdWords y por qué hay gente que cree que sí es un factor de ranking.

Una web invierte en AdWords…

Aquí podemos ver en SEMRush una web que de repente empieza a invertir en AdWords más fuerte.

… y el tráfico orgánico se incrementa

En este otro gráfico podemos ver cómo el tráfico orgánico empieza a subir exactamente en el momento que se aumenta la inversión (nota: es una vista de Google Orgánica y las cuentas de Analytics y AdWords están correctamente enlazadas):

Esto es algo que he visto en numerosas ocasiones, inviertes en Adwords y el tráfico orgánico se dispara, quitas AdWords y el tráfico orgánico disminuye. Pero no siempre ocurre, lo he visto sobre todo en sitios con un buen número de keywords de alto tráfico posicionadas en un top 5 y generalmente con más tráfico recurrente que nuevo.

Viendo esto es normal que la gente afirme que Adwords es un factor de ranking en Google. Pero entonces también tendrían que subir los rankings ¿o no? pues no, los rankings siguen estables, el volumen de keywords posicionadas y el índice de visibilidad (propio y de Sistrix) también.

Los rankings no cambian con Adwords, el CTR de orgánico sí

Adwords es un canal más, como la tele, el email… si haces una campaña, el tráfico de marca de primera visita y segunda visita aumenta y también el CTR por reconocimiento de marca en una búsqueda de no marca. Aquí podemos ver como las visitas recurrentes de orgánico aumentan más que las de usuarios nuevos (a esto habría que sumarle las cookies perdidas):

Aquí podemos ver el incremento del orgánico sobre todo en el segmento móvil + recurrente:

Curiosamente en la inversión de Adwords la priorizan a escritorio por la mala conversión móvil. Pero en este sitio el CTR de los anuncios móviles es un 150% aprox. mayor que el de los anuncios de escritorio (en las landings que han subido en orgánico no brand). Y en SEO, la visibilidad en móvil es algo mayor que en escritorio.

Sobre las transacciones orgánicas vemos que se incrementan un 27,95% por haber hecho AdWords, con lo cual no son usuarios nuevos captados por SEO.

Para sacar este informe lo que se hace es:

ir a los caminos de conversión de los multichannels y poner el periodo antes y después en las fechas.
adaptar el look back window al periodo escogido.
escoges la conversión que quieres mirar, en mi caso transacciones.
creas un nuevo segmento de conversión donde pones la primera interacción adwords y luego que cualquiera sea el SEO.
aplicas el segmento y te quedas con el incremento o decremento en las conversiones.

Sobre el tema del CTR en orgánico, que hemos visto que puede variar si haces AdWords, existe un informe donde lo puedes ver como bien dice Enrique del Valle en los comentarios. Por otro lado, el tráfico orgánico también podría aumentar por que voy a comentar en este siguiente punto.

Los rankings «personalizados» SÍ podrían cambiar si haces Adwords

Google utiliza el comportamiento previo del usuario para re-rankear resultados basándose en numerosos datos. Re-rankear es re-ordenar un resultado ya establecido para adaptarse al usuario. Estos datos para re-rankear pueden ser métricas de usuario, el perfil del usuario y de usuarios similares a él, la asociación de entidades de búsqueda, la localización de la persona, el dispositivo usado (la velocidad es más importante en móvil) o incluso como veremos a continuación, el comportamiento del usuario en Adwords. El ranking es único para cada usuario y cualquier herramienta de ranking nos da resultados de datos NO personalizados, por eso no vamos a ver los rankings influidos pero sí el tráfico (recurrente como hemos visto en el ejemplo anterior).

La personalización de resultados no es nada nuevo. En 2005 Google ya mostraba resultados en función del historial de búsqueda del usuario. En 2007 para usuarios logueados mostraba resultados personalizados sin necesidad de tener activo el historial de búsqueda y en 2009 ya ni siquiera hacía falta estar logueado. Google además desde que lanzó Adwords sabe en qué anuncios hacéis click (lo podéis ver aquí, a menos que lo tengáis desactivado como yo) y mientras navegues en Chrome (navegador con una cuota de mercado del 60% en España) es igual que estés en móvil o escritorio, Google te tiene fichado.

Como dice Iñaki Huerta en los comentarios del post, en Search Console se podría ver el efecto del incremento de la posición media de resultados personalizados ya que esta medida recoge la posición de los usuarios al entrar al sitio. El día que escribí el post no vi nada fuera de lo normal (retraso de 2 días en SC), pero acabo de volverlo a mirar y he separado la posición media de tráfico de las keywords de marca y de no marca y… tachán!! No se nota prácticamente nada en el AVG Position de las no-brand (si sigue más tiempo así parece que podría establecerse un nuevo suelo por encima del actual de un +3,3% en no brand), pero sí vemos un incremento notable en el AVG Position de las keywords brand,

Patentes que relacionan Adwords con el SEO

Esta patente de Google (que descubrí gracias al blog de Bill Slawski) llevaba archivada desde 2003 y fue concedida en 2014. En ella se habla de que los datos de uso de comportamiento en anuncios de Adwords se pueden usar para entender la intención y necesidades del usuario, y con ello, mostrar resultados orgánicos más afines al comportamiento del usuario en AdWords (estaríamos hablando de un re-rankeo en el momento de la query). Es decir, en el momento de la query, Google analiza documentos y Ads relevantes para esa query y entonces en base a los datos de Ads asociados a esa query, busca las mejores opciones orgánicas para cubrir todas las necesidades de información. Y eso evidentemente afectaría directamente a los rankings personalizados.

En ningún lado en la patente se indica que Adwords sea un factor de ranking. Sólo se explica que podría afectar a resultados personalizados tanto positivamente como negativamente por lo mencionado anteriormente. Además por lo que comentan, tiene toda la pinta de que afectaría en keywords competidas de volumen (necesitarían mucha información de comportamiento en Adwords como para que eso se produzca). En la patente también dicen que es difícil que seamos capaces de manipular los datos de comportamiento en Adwords y que por eso mismo sería un buen indicador para mejorar los resultados orgánicos personalizados. El resto de la patente se mencionan aplicaciones que no he visto implementadas a día de hoy.

Antes he comentado que Google re-rankea también en base al uso de entidades de búsqueda (Search Entities), pues según esta otra patente de Google (2009 y concedida en 2013), la relación de anuncios de Adwords con el documento y la query es otra forma de Search Entity con la que Google calcula el «valor de probabilidad» entre una query y el resultado mostrado para una SERP personalizada.

Las patentes son siempre muy peligrosas por su interpretación y, aunque estén aceptadas, puede que no estén aplicadas. Estas patentes en concreto las estudié hace 2/3 años cuando las publicó Bill, pero este comportamiento lo llevo observando desde hace más tiempo, con lo cuál no veo porque no las tienen que estar aplicando cuando llevan desde 2003 trabajando en las sinergias del AdWords con el SEO.

Me encantó esta charla de Gianluca Fiorelli que dio en el SEonthebeach donde explicó algo con lo que no puedo estar más de acuerdo. Dijo que si estudias a los autores que hay detrás de las patentes y en qué partes del algoritmo están trabajando o han trabajado, puedes ver la importancia que puede tener ese documento en el funcionamiento de Google. Si veis los nombres que hay detrás de estas patentes que menciono, en qué trabajan y lo que han publicado, veréis que son como para tomárselas en serio.

Actualizo con la charla que he dado en el eshow Madrid donde expongo este caso, menciono más patentes y otras sinergias entre canales:

Conclusión

Al igual que como SEOs debemos de saber diferenciar entre afectación directa e indirecta, también debemos de conocer las diferencias entre Ranking (general) y Re-ranking (usuario).

AdWords no es un factor de ranking. Solo verás cambio en el tráfico orgánico para perfiles de usuario concretos en webs y keywords con unas condiciones especiales como el caso que presento y si la campaña de AdWords es buena resolviendo las necesidades del usuario. Esto no quiere decir que no hagas AdWords por SEO, porque bien trabajado y en conjunción con el SEO puedes hacer una bola de nieve de CTR con otras métricas de usuario y relaciones brand + categoría muy interesante que poco a poco te podría acabar incrementando los rankings (generales). Y también hay que tener en cuenta que cualquier campaña puede hacerte conseguir enlaces. Pero no por tener AdWords, Google te sube posiciones o por quitarlo te las baja.

Para profundizar en estrategias conjuntas SEO/PPC y su impacto, os dejo la genial charla de Edgar Sánchez: